故事：阿凡提與一幫商人到了一個(gè)城市。他們住進(jìn)了一家驛站，到了晚上，他想喂一下自己的馬，可他在眾多的馬匹中怎么也認(rèn)不出自己的馬了。阿凡提靈機(jī)一動(dòng)，大聲喊道：＂快起來(lái)，快起來(lái)，你們的馬讓牛虻咬死了。＂人們急急忙忙爬了起來(lái)，各自找到了自己的馬，只剩下一匹馬，阿凡提一看便認(rèn)出那就是自己的馬。

　　在那個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代化交通工具的時(shí)代，阿凡提很清楚，馬對(duì)這些商人的重要，商人們對(duì)馬的生命安全的敏感可想而知——就像女人對(duì)外貌敏感，家長(zhǎng)對(duì)孩子的成績(jī)敏感——阿凡提用好一個(gè)＂咬死＂深深刺中他們敏感的神經(jīng)，引發(fā)眾人深度恐慌，

　�。�從事保健品經(jīng)營(yíng)的行家里手們都知道，成功的保健品幾乎都離不開(kāi)廣告支持。而成功的廣告有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是能找準(zhǔn)消費(fèi)者的欲望和需求，進(jìn)行專(zhuān)注而強(qiáng)有力的訴求，牽一發(fā)而動(dòng)全身。比如，依靠瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)寵愛(ài)孩子以及孩子自尊脆弱的心理特點(diǎn)，針對(duì)長(zhǎng)高市場(chǎng)、教育市場(chǎng)進(jìn)行訴求而成功大賺的增高產(chǎn)品及＂好記星＂數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品，成功的主要原因就是通過(guò)準(zhǔn)確的訴求刺中了顧客的敏感神經(jīng)。

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要達(dá)到一呼百應(yīng)、火爆賣(mài)貨的目的，廣告必須能＂抓人＂，即抓住消費(fèi)者心理。

　　回到上面這個(gè)故事中去，阿凡提大概可以這樣策劃：大聲求助，請(qǐng)大家起來(lái)幫自己辨認(rèn)。這時(shí)驛站的商人正在睡他們的香覺(jué)，＂事不關(guān)己，高高掛起＂,對(duì)他的求助只會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。這就像保健品行業(yè)中不理會(huì)消費(fèi)者需求，脫離消費(fèi)者認(rèn)知，一味的叫賣(mài)自己的產(chǎn)品，而不把產(chǎn)品利益和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，不引起消費(fèi)者的痛癢，不給消費(fèi)者造成壓力的廣告。說(shuō)是乞憐也好，自戀也好，總之溝通無(wú)效，消費(fèi)者不知道跟自己有何關(guān)，于是這樣的廣告成了賠本的吆喝。

　　抓人不是隨便找一個(gè)地方就能抓住的，失敗的廣告大多數(shù)敗于沒(méi)有抓住要害之處。阿凡提在院子里沒(méi)有策略的叫上一晚或許也能達(dá)到目的---但這并不是中小企業(yè)可以做到的，也不是策劃高手所欲為的。

　　牛有兩個(gè)犄角，四肢粗壯，牛勁十足，但把它們的鼻子一拴，就得聽(tīng)任一個(gè)10歲娃子的掌控——消費(fèi)者的確很＂牛＂，之所以買(mǎi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊膹V告把握住了＂牽一發(fā)動(dòng)全身＂的要害。比如，消費(fèi)者對(duì)某一＂功效需求＂的渴望，對(duì)某類(lèi)＂癥狀＂的敏感、厭煩，對(duì)某些＂危害＂的高度恐懼，對(duì)某種＂價(jià)值觀＂的深度認(rèn)同等等。

　　阿凡提利用僅僅一句話(huà)就穿透了商人的睡眠屏障，激發(fā)出預(yù)期的效果。限于僅有的資源，中小企業(yè)的＂手＂如果能像阿凡提一樣，對(duì)準(zhǔn)掐中消費(fèi)者的命門(mén)，試想產(chǎn)品怎會(huì)賣(mài)不火？　　　

　　找準(zhǔn)對(duì)象訴求，殺出血路--＂比您早死兩天＂的啟發(fā) 　　　

　　故事：阿凡提跟國(guó)王的管家開(kāi)玩笑說(shuō)：＂您兩天以后會(huì)死。＂果然，兩天后管家從馬上摔下來(lái)死了。

　　國(guó)王聽(tīng)說(shuō)后，把阿凡提傳進(jìn)王宮責(zé)問(wèn)說(shuō)：＂阿凡提，我的管家因?yàn)槟愣�死了，你認(rèn)罪嗎？＂

　　＂是，陛下＂阿凡提回答。

　�。⒛慵热恢�道管家什么時(shí)候死，那么你知道自己什么時(shí)候死嗎？＂國(guó)王又問(wèn)。

　　阿凡提即刻明白了國(guó)王的意圖，對(duì)國(guó)王說(shuō)：＂昨晚，我看了我的慧星，我比您早死兩天。＂

　　國(guó)王聽(tīng)說(shuō)了自己的死期后，立刻取消了阿凡提的死令，并暗暗祝福他長(zhǎng)命百歲。

　　為什么阿凡提偏偏要說(shuō)比國(guó)王早死兩天，而不是比某個(gè)宮女或某個(gè)車(chē)夫士兵早死兩天呢？

　　因?yàn)閲?guó)王手中握著他的生殺大權(quán)，他必須與國(guó)王建立緊密的聯(lián)系，將自己的性命與國(guó)王的性命＂拴＂在一根繩上，才有活命的機(jī)會(huì)--于是他選擇了國(guó)王作為他＂訴求＂的對(duì)象。

　　故事給我們的啟發(fā)是＂抓人＂應(yīng)抓對(duì)目標(biāo)。訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求對(duì)象應(yīng)是利益的直接關(guān)系人、受益人。故事中國(guó)王作為阿凡提的＂訴求對(duì)象＂，他們之間的相關(guān)利益是：阿凡提將比國(guó)王早死兩天，只要阿凡提一死，國(guó)王也只有兩天的命活了；同時(shí)，只要阿凡提活1天國(guó)王就能活3天，阿凡提活200歲國(guó)王就能活200歲零2天。所以國(guó)王不但不敢殺他，還在心里暗暗的祝福他長(zhǎng)壽

　　--如果我們的廣告能找準(zhǔn)對(duì)象進(jìn)行訴求，類(lèi)似阿凡提把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)國(guó)王，那么勝算將大大提高。

　　訴求對(duì)象選擇的準(zhǔn)確與否直接決定廣告的效果、產(chǎn)品的命運(yùn)和商家的命運(yùn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被眾多品牌包圍，市場(chǎng)表現(xiàn)低迷時(shí)，該如何突圍求生呢？＂擒賊先擒王，射人先射馬＂——投放有針對(duì)性，大力度進(jìn)行準(zhǔn)確的訴求廣告是突圍的絕殺之一，這方面有很多膾炙人口的成功案例。蜥蜴團(tuán)隊(duì)一向主張?jiān)V求＂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠＂， 準(zhǔn)即直接準(zhǔn)確的靶向有價(jià)值的對(duì)象，針對(duì)性的大力訴求。

　　所謂有價(jià)值的對(duì)象應(yīng)包含幾重指標(biāo)：之一. 代表一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)；之二.喚醒難度小、成本低；之三.有購(gòu)買(mǎi)力。故事中的國(guó)王就包含這些要素：作為一國(guó)之君他的能力范圍極大——象征著一個(gè)巨大的市場(chǎng)；國(guó)王不缺美女也不缺金銀珠寶，最想要的是長(zhǎng)壽，所以喚醒成本低、難度小 ；國(guó)王有赦免阿凡提足夠權(quán)利——象征著購(gòu)買(mǎi)力。

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為上述指標(biāo)就是遴選訴求對(duì)象的原則。因訴求對(duì)象選擇失于準(zhǔn)確而失敗的廣告作品很多，值得深思。　　　

　　＂灑水＂對(duì)突破創(chuàng)作局限的啟發(fā)　　　　

　　故事：阿凡提還在巴依家打工時(shí)，有天巴依出門(mén)時(shí)吩咐他把院子澆濕了，既不能用水，又不能讓太陽(yáng)曬干，達(dá)不到要求一個(gè)月工資就沒(méi)得給。

　　阿凡提轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)眼珠子，從廚房里搬出幾大壇子油，把院子澆了個(gè)透，太陽(yáng)曬了一天還是濕漉漉的，既沒(méi)用水又沒(méi)讓太陽(yáng)曬干，達(dá)到了巴依的要求。巴依回來(lái)氣得大眼瞪小眼，卻又無(wú)話(huà)可說(shuō)。

　　《孫子兵法*兵勢(shì)篇》云：＂…味不過(guò)五，五味之變，不可勝?lài)L也。戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。＂意思是天下的味道不過(guò)酸、甜、苦、辣、咸五種，但五味經(jīng)過(guò)調(diào)和，得出的各種味道是嘗不勝?lài)L的。具體作戰(zhàn)，不過(guò)就在于＂奇＂＂正＂兩種方法，但把＂奇＂和＂正＂的要素有效組合，靈活運(yùn)用，其功力是無(wú)窮的。阿凡提巧妙的＂灑水＂和＂奇正之變＂的原理如出一轍——都是合理、巧妙的利用有限條件，化不可能為可能。

　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為，沒(méi)有做不好的產(chǎn)品，只有做不好產(chǎn)品的人，關(guān)鍵是要找對(duì)＂賣(mài)＂的方法。＂賣(mài)＂的方法體現(xiàn)在廣告上，就是必須達(dá)到突出USP，迅速打動(dòng)消費(fèi)者的目的。政策法規(guī)正在加大對(duì)保健品廣告的限制，加之各種廣告表現(xiàn)手法幾乎被各路諸侯＂挖空＂，廣告人創(chuàng)作時(shí)將面臨越來(lái)越大的約束與限制，遇到如故事中既不可用水，又不能曬干的尷尬。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，充分領(lǐng)會(huì)阿凡提的思路和孫子言論，能拓寬保健品廣告創(chuàng)作時(shí)的自由范圍，做到既準(zhǔn)確有效又符合法規(guī)，還能強(qiáng)烈突出USP，迅速吸引眼球，并切入消費(fèi)者腦海。

　　在這方面成功的就有去年開(kāi)始紅火的長(zhǎng)高產(chǎn)品廣告。依靠創(chuàng)新的策略投放的＂專(zhuān)家義診＂廣告有別于傳統(tǒng)的賣(mài)貨廣告，識(shí)別率高；而且招徠消費(fèi)者參加活動(dòng)，一對(duì)一的解釋說(shuō)服和促成購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)貨效果極好。這類(lèi)廣告既克服了一般報(bào)紙廣告篇幅有限，說(shuō)服力不足的天生缺陷，又很好的規(guī)避了觸犯?jìng)麂N(xiāo)禁區(qū)的危險(xiǎn)。